Oleh: Pupung Arifin, S.sos, M.Si
Dosen Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Atma Jaya Yogyakarta
“Yesss, entah gimana tiktok tanpa mama taylor” @billsheikusuxxx
“Warga tiktok ga bisa curhat ke mba tay lagi” @jennierubybxxx
Dua baris kalimat tersebut merupakan cuitan pengguna Twitter (atau kini juga disebut platform X) terkait dihapusnya berbagai lagu musisi internasional di bawah naungan Universal Music Group (UMG) dari platform TikTok.
Seperti diberitakan berbagai media, bahwa UMG dan TikTok gagal mencapai kesepakatan kontrak terkait penggunaan musik pada video buatan pengguna di platform TikTok. Kegagalan kesepakatan tersebut praktis membuat lagu di bawah label UMG mulai hilang dari TikTok efektif per 1 Februari 2024.
Hal ini tentu berdampak besar karena UMG memegang lisensi berbagai musisi top dunia seperti the Beatles, Coldplay, Justin Bieber, Adele, Seventeen, Taylor Swift dan masih banyak lagi.
Gagal Mencapai Keseimbangan Harga Pasar
Kedua belah pihak saling memberikan argumentasi pembelaan atas kejadian ini. Pihak UMG menilai TikTok terkesan memaksa mereka untuk bisa menerima tawaran kontrak yang diajukan. UMG menilai nilai kontrak yang ditawarkan terlalu kecil jika dibandingkan masifnya penggunaan musik pada hampir semua video singkat yang di TikTok.
TikTok juga tidak tinggal diam. Mereka menuding UMG bertindak egois tanpa memikirkan masa depan penyanyi dan pencipta lagu yang diklaim mendapatkan peningkatan popularitas dari pengguna TikTok di seluruh dunia. UMG berkelit dengan merilis informasi bahwa TikTok hanya menyumbang satu persen dari total pendapatan mereka dalam satu tahun. UMG menganggap bahwa TikTok telah menilai rendah karya para musisinya.
Sebelumnya, diketahui TikTok merupakan platform media sosial yang paling banyak diminati oleh Generasi Z, atau kelompok orang yang lahir pada rentang tahun 1997 – 2012 (Michael, 2019). Platform ini sebagian besar diisi dengan video karya pengguna (user-generated-content) dalam durasi yang sangat singkat. We Are Social dalam (Kusnandar, 2023) merilis data bahwa terdapat sekitar 106,51 juta pengguna TikTok di Indonesia pada Oktober 2023. Dengan jumlah sebesar itu menjadikan Indonesia sebagai negara dengan pengguna TikTok terbanyak ke-2 di dunia setelah Amerika Serikat.
Pengalaman Video Centric dan Sound On
Pembuatan video singkat sebenarnya bukan hal baru. Ada Instagram dan Twitter yang juga memiliki fitur unggahan video singkat yang sama. Dibandingkan dua media sosial tersebut, TikTok memiliki keunikan mendasar yang mampu menarik perhatian generasi Z saat ini.
Cara kerja utama TikTok adalah aktivitas saling berbagi video pendek (bahkan sangat pendek karena hitungan detik) antar pengguna. Video yang diunggah harus berukuran portrait sehingga sangat memudahkan pengguna ponsel pintar dewasa ini.
Khartoon Weiss, head of global agency and accounts TikTok menyatakan bahwa aplikasi mereka bukan media sosial, melainkan sebuah platform hiburan (Honigman, 2022). Weiss menambahkan pengguna TikTok mengaku bahwa mereka mengecek Facebook, Instagram dan Twitter, sedangkan mereka bukan mengecek TikTok namun menyaksikannya.
Hal ini dikatakan Weiss untuk memperkuat argumen bahwa TikTok merupakan platform yang tidak mungkin untuk digunakan secara simultan dengan aktivitas lain. TikTok yang menawarkan pengalaman video centric dan sound on ini memang kontras dengan media sosial lainnya. Keunikan itulah yang membuat TikTok berhasil mencatatkan pendapatan sebesar 9,4 milyar dollar pada tahun 2022 (Businnesofapps, 2023).
Beberapa studi sudah mengungkapkan bahwa karakteristik TikTok cukup bisa memenuhi kebutuhan sosial generasi Z (Barta & Andalibi, 2021; Qiu, 2022). Stahl & Literat (2023) mengungkapkan bahwa generasi Z dikenal dengan generasi yang kontras. Generasi yang menilai dirinya kuat dan percaya diri, namun juga rentan dan mudah rapuh.
Kondisi tersebut kemudian cocok dengan karakteristik video di TikTok yang mampu menampilkan refleksi diri yang menyenangkan sehingga mampu mewujudkan kesadaaran diri, rasa persatuan dan semangat kolektif generasi Z. Hal tersebut didukung oleh karakteristik TikTok yang memungkinkan penggunanya untuk membuat video singkat dengan durasi 3 – 15 detik dan looping video dengan durasi 30 – 60 detik. Video tersebut kemudian dikombinasikan dengan pilihan musik yang nyaris tak terbatas disertai kemudahan memilih filter dan fitur editing sederhana.
TikTok juga berbeda dengan media sosial lainnya yang berbasis jaringan pertemanan atau jaringan atas orang-orang yang kita kenal/tahu. Algortima TikTok memberikan personalisasi pada ‘For You’ Page berdasarkan aktivitas kita di TikTok, sehingga semua orang bisa berpotensi untuk menjadi viral. TikTok tidak menggunakan jumlah pengikut untuk membuat sebuah video menjadi viral. Pengguna yang hanya memiliki 10 pengikut tetap bisa menjadi viral asalkan videonya banyak ditonton dan dibagikan pengguna lain (Coulter, 2022).
Salah satu fitur fundamental di TikTok adalah video tarian singkat yang disertai dengan musik sebagai latar belakang. Maka tidak heran ketika dance challenge merupakan salah satu video paling populer di TikTok (Tankovska, 2021). Tantangan ini dimulai ketika seorang pengguna memposting video diri sendiri yang sedang menari, dan kemudian diikuti orang lain melakukan tarian yang sama dan dibagikan pada platform TikTok.
Literasi Digital Generasi Z
Melihat cara kerja TikTok dan karakteristik generasi Z yang saling berkecocokan ini, maka menarik untuk melihat lebih lanjut posisi generasi Z di tengah kasus antara TikTok dan Universal Music Group (UMG).
Linimasa Twitter menangkap banyak percakapan warganet yang kaget dan sedih ketika melihat kenyataan bahwa music di bawah label UMG cabut dari TikTok. Hampir sebagian besar percakapan menyayangkan keputusan tersebut. Beberapa ada yang menuding UMG akan kehilangan potensi promosi dan publikasi gratis dari penggunaan musik pada video pengguna di TikTok.
Berdasarkan kondisi tersebut, setidaknya dapat dilihat bahwa generasi Z masih dapat mengembangkan literasi atas media digital. Realitas berlimpahnya pilihan musik yang ada di aplikasi TikTok bukan merupakan sesuatu yang taken for granted. Ada proses produksi, distribusi dan negosiasi antar pihak sehingga musik tersebut bisa tersedia di berbagai platform.
Saat ini industri musik dunia sudah bergeser dari penjualan fisik ke layanan streaming berlangganan atau sering disebut dengan istilah ‘music in the cloud’. Media sosial memang platform potensial bagi artis untuk bisa menjangkau khalayak global. Setelah itu, pada akhirnya para fans ini dapat dimonetisasi dengan berbagai cara. Baym (2022) menegaskan bahwa saat ini kebutuhan artis untuk membangun interaksi dengan fans nya melalui media sosial merupakan bagian dari pekerjaan mereka.
Sebuah studi pada tahun 2021 menemukan bahwa 75 persen pengguna TikTok mengaku menemukan musisi idola mereka di TikTok, dan 67 persen responden mengaku akan mengakses layanan streaming musik setelah mendengar lagu tersebut di TikTok (Mayfield, 2021). Meskipun demikian, belum ada riset yang berhasil memaparkan korelasi antara viralnya sebuah musik di TikTok terhadap tingginya posisi sebuah lagu di chart Billboard atau Spotify.
Tentu label musik besar akan bertanya, seberapa efektifkah TikTok dalam meningkatkan pendapatan mereka dan para artisnya? Baym (2020) mengingatkan kembali bahwa TikTok memang menjadi platform yang penting dalam meningkatkan karir musisi, namun dampak finansialnya masih relatif kabur.
Berkaca pada kondisi tersebut, generasi Z sebagai penikmat utama TikTok perlu paham bahwa industri musik membutuhkan dukungan penuh dari para fansnya. Fans tidak bisa hanya hidup dalam simulacra yang meyakini bahwa platform TikTok merupakan singles-driven market. Industri musik memiliki ekosistem yang kompleks yang tidak bisa hanya didukung dengan viralnya sebuah video atau musik di TikTok.
Suasana playfulness yang ditawarkan TikTok tentu menarik, apalagi dengan inovasi fitur Artificial Intelligence (AI) yang baru-baru ini dirilis. Pengguna TikTok dapat menggunakan suara asli seorang musisi yang kemudian dengan mudah diganti dengan lagu milik musisi lainnya.
Generasi Z perlu terus didampingi dan diingatkan bahwa etika dan penghargaan atas karya milik orang lain menjadi hal yang fundamental dalam industri media digital.
Maka dihapusnya lagu milik banyak musisi papan atas dunia dari TikTok bukan hanya dilihat sebagai sebuah kehilangan semata. Mungkin ini menjadi momentum yang pas bagi pengguna TikTok untuk melakukan refleksi dan pencarian informasi lebih mendalam atas sebuah kasus.
Generasi Z dapat semakin aktif dalam rantai produksi karya komunikasi digital. Pierson & Bauwens (2015) pernah menuliskan bahwa saat ini pendatang baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri komunikasi. Barriers-to-entry yang cenderung mengecil membuat industri ini menjadi semakin kompetitif. Maka diharapkan, akan semakin banyak musisi pendatang baru (termasuk musisi indie label) dari Indonesia yang viral di TikTok.
Musisi ini perlu dukungan 360 derajat oleh para fansnya. Bukan hanya dukungan di media sosial, namun juga di berbagai platform lainnya agar penghargaan atas karya mereka menjadi utuh dan lengkap.
Kategori : Opini
Editor : AHS
Posting Komentar